참여형 이벤트 기획은 배스킨라빈스처럼!
과거에는 마케팅의 중심이 기업이었다면, 이제는 소비자가 그 중심을 지키고 있다. 즉, 소비자가 브랜드를 단순히 '상품을 판매하는 곳'으로만 여기는 것이 아닌, 브랜드 자체에 애착을 갖는 형태로 나타나고 있는 것이다. 배스킨라빈스는 지난 3월 말, 모든 유형의 소비자를 끌어들일 수 있는 참여형 이벤트를 개최했다. 바로 참가자가 아이스크림 크리에이터가 되어 가상의 레시피를 만들어 보는 콘테스트다. 콘테스트에 참여하기 위해서는 별도의 마이크로 페이지에 접속해야 한다는 허들이 있음에도 불구하고, 8만 명을 웃도는 사람들이 참여했다. 배스킨라빈스의 참여형 이벤트의 성공 요인은 다음과 같다.
1) 브랜드 몰입 요소 팡팡!
* 하이라이트는 마지막 소개 단계에서 아이스크림의 이름과 컨셉을 설정하는 것이다. 참가자를 브랜드에 몰입하게 만드는 요소가 가득하기 때문이다. 특히 배스킨라빈스는 제품 네이밍에 진심일만큼 센스있는 제품명을 보여주기로 유명하다. 게다가 신제품 출시 직전 공식 SNS 계정을 통해 '이달의 맛' 이름 맞히기 퀴즈를 진행하며 주목도를 높여왔다. 이렇듯 제품에 대한 연상 작용은 구매 자극까지 이어지기에 충분했다.
2) 채널 별 핏(FIT)한 인증 이벤트!
* 또한 소셜 미디어에서 진행한 인증 이벤트로 자체 바이럴 효과를 일으켰다. 배라는 SNS 인증용 이미지를 따로 제작하여 참가자들이 본인의 SNS에 인증 이미지를 올리며 이벤트에 참여하도록 했는데, 신비로운 분위기를 자아내는 디자인으로 타 참가자의 호기심을 불러일으켰다. 또한 유튜브에도 인증할 수 있도록 하여 결과적으로 1만 회가 넘는 SNS 인증 게시글이 포스팅 되었다.
3) 낮은 참여 허들로 앱 유입까지!
* 또한 이벤트가 종료된 후, 31개의 후보작을 추리고, 해피포인트 앱에서 대국민 투표를 진행하도록 했다. 여기서 중요한 것은 콘테스트 참가자가 아니더라도 투표에 참가하면 할인 쿠폰 혜택을 받을 수 있도록 하여 구매 전환 효과까지 노린 것이다. 플러스로 약 8만 명의 참가자는 자신이 최종 후보에 선정됐는지 확인하기 위해 앱에 접속해야 하는 만큼, 이 모든 것이 해피포인트 앱 유입을 유도하는 윈윈 전략이라고 볼 수 있다.
* 이를 통해 배스킨라빈스는 소셜 미디어에서 화제가 되고 높은 인게이지먼트를 기록했다. 단순히 소비를 넘어 제품기획 과정에 참여하는 소비자인 팬슈머를 확보한 셈이다.
(출처 : 고구마팜, 참여형 이벤트, 이렇게만 하면 성공합니다.)
※ 해당 콘텐츠는 매일 발행되는 마케팅 트렌드 및 이슈 중
마케터에게 도움이 될 만한 것을 선정하여 요약&정리한 글입니다.
☑ 오늘의 추천 Note
마케팅과 브랜딩의 차이에 대해서 궁금하다면 읽어보세요.
대표님, 브랜딩(branding)은 이런 뜻입니다 1편
브랜딩은 마케팅의 효율을 상승시킵니다 | 홍성태 한양대학교 경영대학 명예교수의 말에 따르면, “결국 모든 비즈니스는 브랜딩을 해나가는 과정”이라고 했습니다. 디자이너만큼이나 브랜딩
brunch.co.kr